РОЛЬ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА В РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Современное здравоохранение отличает направленность на ценностно-ориентированный подход. Изменения в политике здравоохранения сместили фокус исследований в сторону изучения поведения пациентов и сделали крайне актуальной роль маркетинговых исследований пациентов. Изучение ценностей пациентов - область исследований, выходящая за рамки сугубо медицинской сферы деятельности. Работа с потребителем - анализ, прогноз - является повседневной составляющей профессиональной деятельности маркетолога. Цель и задачи исследования - описать основные методы внедрения ценностно-ориентированного подхода, определить необходимые компетенции в реализации проектов ценностно-ориентированного здравоохранения, оценить роль маркетолога при внедрении проектов.Проведен анализ основных инструментов и методов ценностно-ориентированного подхода, необходимых компетенций. На основании профессионального стандарта маркетолога выделены возможные области междисциплинарного взаимодействия специалистов.Важная роль в развитии ценностно-ориентированного подхода принадлежит изучению пациентов, их системы ценностей и их поведения, что требует от специалистов хорошего знания методологии подобных исследований. Компетенции маркетолога необходимы при внедрении следующих инструментов: ценообразования, картирования путешествия пациента, повышения операционной эффективности, повышения приверженности пациентов лечению, совместного с пациентом принятия решения о лечении, оценки качества медицинских услуг.Делегирование медицинским маркетологам части задач при внедрении проектов ценностно-ориентированного подхода позволит разгрузить медицинский персонал, повысить качество обоснования внедрения проектов и степень убедительности доказательств за счет узкоспециализированных знаний и компетенций области маркетинга.

The modern health care is characterized by value-oriented approach. The changes in health care policy shifted research focus on studying patient behavior and emphasized role of marketing targeted on patients. The study of patient values is area of research going beyond the scope of medicine. The active interaction with consumer through analysis and prognostication is daily component of professional activity of marketer.The purpose of the study is to describe main methods of implementing value-orientated approach, to determine required competencies in implementation of projects of value-oriented health care and to value role of marketer in projects realization.The analysis of main techniques and methods of value-orientated approach and necessary competences was carried out. On the basis of the professional standard of marketer, possible areas of interdisciplinary interaction of specialists are identified. The important role in development of value-oriented health care belongs to studies of patient behavior and one's values system that requires good awareness of methodology of such studies. The competencies of marketer are required for implementing value-oriented health care projects: pricing, patient journey mapping, operational efficiency increasing, development of patient commitment to treatment, decision making about treatment shared with patient, quality assessment of medical services. The delegation to marketers part of tasks in implementation value-oriented health care projects will relieve medical personnel, improve quality of substantiation of projects implementation and increase persuasiveness of arguments at the expense of narrow specialization knowledge and competences in marketing.