ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Одна из задач совершенствования российского здравоохранения - повышение качества фармацевтической помощи. Решению данной задачи способствует функция маркетинговых коммуникаций - донесение достоверной информации о лекарственных препаратах. Специфика применения маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке на уровне розничного звена - аптечных организаций - определяется непосредственным их контактом с конечным потребителем. В связи с этим аптеки несут двойное значение для реализации данного направления. Цель исследования: влияние средств маркетинговых коммуникаций лекарственных препаратов на экономическую составляющую деятельности аптечной организации - объем продаж. Объектами исследования являлись маркетинговые коммуникации на фармацевтическом рынке. Материал и методы исследования: в работе были использованы контент-анализ, статистический и графический методы, метод структурного анализа. Социологическое исследование - интервьюирование представителей производителей лекарств и представителей оптовых организаций - собраны подробные данные о маркетинговых коммуникациях по 43 лекарственным препаратам. Сбор вторичных данных (объем продаж лекарственных препаратов в рублях) проводился в аптечных организациях различных форм собственности, расположенных в разных административных округах г. Москвы. В результате были получены данные из 150 аптечных организаций. Для обработки были использованы современные математические методы, а также современные компьютерные технологии. В ходе проведенного исследования выявлены наиболее эффективные маркетинговые коммуникации, в рамках которых коэффициент темпа роста объема продаж составил более 2 % в момент проведения маркетинговой кампании и сохранился положительным после проведения кампании. Проанализированы средства маркетинговых коммуникаций и выделены наиболее часто используемые на фармацевтическом рынке: в большинстве случаев средством донесения информации о товаре является реклама в средствах массовой информации (92 %). Отмечены особенности маркетинговых коммуникаций рецептурных препаратов. Вывод: предложенная методика оценки экономической эффективности проста в применении, малозатратная и может использоваться при разработке маркетинговой стратегии.

ASSESSMENT OF THE ECONOMIC EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE PHARMACEUTICAL MARKET

One of the goals of improving Russian healthcare is improving the quality of pharmaceutical care. The solution of this task is promoted by the marketing communications function - the reporting of reliable information about drugs. The specificity of the use of marketing communications in the pharmaceutical market at the level of the retail level - pharmacy organizations - is determined by their direct contact with the end user. In this regard, pharmacies have a double value for the implementation of this direction. The purpose of the study: the impact of marketing communications of drugs on the economic component of the pharmacy organization - sales. The objects of study were marketing communications in the pharmaceutical market. Material and research methods: in the work were used - content analysis, statistical and graphical method, method of structural analysis. A case study - interviewing representatives of drug manufacturers and representatives of wholesale organizations - collected detailed data on marketing communications for 43 drugs. The collection of secondary data (sales of drugs in rubles) was carried out in pharmacy organizations of various forms of ownership located in different administrative districts of Moscow.) As a result, data were obtained from 150 pharmacy organizations. For processing were used modern mathematical methods, as well as modern computer technology. In the course of the study, the most effective marketing communications were identified, within which the rate of growth in sales was more than 2 % at the time of the marketing campaign and remained positive after the campaign. Analyzed means of marketing communications and highlighted the most frequently used in the pharmaceutical market: in most cases, a means of conveying information about a product is advertising in the media (92 %). The features of marketing communications of prescription drugs are noted. Conclusion: the proposed method for assessing economic efficiency is easy to use, low cost and can be used in the development of a marketing strategy.