Оптимизация архитектуры управления маркетинговой функцией культурного капитала бренда: критерии разделения стратегических и тактических задач между инсорсингом и аутсорсингом

В статье представлено решение задачи оптимизации структурных границ и конфигурирования организационного дизайна фирмы в условиях дихотомии «рынок - иерархия» при реализации стратегий управления идентичностью бренда. На основе конвергенции новой институциональной экономической теории (NIE), ресурсной концепции (RBV) и теории культурного брендинга формализована стохастическая модель выбора контрактной формы (governance structure). Цель работы - верификация детерминант, влияющих на дихотомию «инсорсинг - аутсорсинг» при управлении нематериальными активами. Эконометрическая валидация модели на данных реального сектора экономики подтверждает, что высокая когнитивная специфичность активов и стратегическая значимость функции для культурного кода бренда детерминируют необходимость интёрнализации. В свою очередь, стандартизируемые тактические задачи демонстрируют высокую эластичность замещения рыночными агентами

This article presents a solution to the problem of optimizing structural boundaries and configuring the firm’s organizational design within the “market-hierarchy” dichotomy during the implementation of brand identity management strategies. Based on the convergence of New Institutional Economics (NIE), the Resource-Based View (RBV), and cultural branding theory, a stochastic model for selecting a governance structure has been formalized. The study aims to verify the determinants influencing the “insourcing-outsourcing” dichotomy in the management of intangible assets. Econometric validation of the model using data from the real sector of the economy confirms that high cognitive asset specificity and the strategic importance of the function for the brand’s cultural code determine the necessity of internalization. Conversely, standardizable tactical tasks demonstrate a high elasticity of substitution by market agents.