Оптимизация архитектуры управления маркетинговой функцией культурного капитала бренда: критерии разделения стратегических и тактических задач между инсорсингом и аутсорсингом

В статье представлено решение задачи оптимизации структурных границ и конфигурирования организационного дизайна фирмы в условиях дихотомии «рынок - иерархия» при реализации стратегий управления идентичностью бренда. На основе конвергенции новой институциональной экономической теории (NIE), ресурсной концепции (RBV) и теории культурного брендинга формализована стохастическая модель выбора контрактной формы (governance structure). Цель работы - верификация детерминант, влияющих на дихотомию «инсорсинг - аутсорсинг» при управлении нематериальными активами. Эконометрическая валидация модели на данных реального сектора экономики подтверждает, что высокая когнитивная специфичность активов и стратегическая значимость функции для культурного кода бренда детерминируют необходимость интёрнализации. В свою очередь, стандартизируемые тактические задачи демонстрируют высокую эластичность замещения рыночными агентами