2.2 Трансформация роли медицинского маркетинга в парадигме ценностно-ориентированного здравоохранения

В работе представлен системный анализ развития медицинского маркетинга в России, определены ключевые тренды развития здравоохранения и их влияние на отрасль в целом и медицинский маркетинг в частности. Цели и задачи исследования - дать прогноз развития медицинского маркетинга в условиях перехода здравоохранения на ценностно-ориентированный подход, описав основные этапы развития медицинского маркетинга в России, практику использования инструментов маркетинга в отрасли и определив проблематику состояния современного медицинского маркетинга. Материалы и методы. Были использованы методы библиографического и информационного поиска, регламентирующие методические подходы, общелогические методы, синтез и анализ информации, анализ трендов и нормативно-правовых документов. Результаты. Выделены четыре этапа развития медицинского маркетинга в России, описана роль маркетинга в частном и бюджетном сегменте здравоохранения, определены наиболее востребованные трудовые функции маркетолога на каждом из этапов развития. Показано, что ключевым механизмом, определяющим рыночное поведение, является распределение объемов медицинской помощи и доступ к страховому каналу финансирования. Описан основной тренд современного здравоохранения - ценностно-ориентированный подход и его влияние на развитие медицинского маркетинга. Показана важность междисциплинарного взаимодействия врачей и маркетологов для развития ценностно-ориентированных принципов в современном здравоохранении.

TRANSFORMATION OF THE MEDICAL MARKETING ROLE IN THE PARADIGM OF VALUE-BASED HEALTHCARE

The material presents a systematic analysis of the development of medical marketing in Russia, identifies key trends in the development of healthcare and their impact on the industry in general and medical marketing in particular. The goals and objectives of the study are to give a forecast of the development of medical marketing in the context of the transition of healthcare to a value-based approach, describing the main stages of medical marketing in Russia, the practice of using marketing tools in the industry and defining the problems of the modern medical marketing. Materials and methods. The methods of bibliographic and information search, regulatory methodological approaches, general logical methods, synthesis and analysis of information, analysis of trends and regulatory documents were used. Results. Four stages of the development of medical marketing in Russia are identified, the role of marketing in the private and budget segment of healthcare is described, the most popular labor functions of a marketer at each of them are identified. It is shown that the key mechanism determining market behavior in Russian healthcare is the distribution of medical care volumes and access to an insurance financing channel. The article describes the main trend of modern healthcare - a value-oriented approach and its impact on the development of medical marketing. The interdisciplinary interaction between doctors and marketers is important for further development of value-oriented principles in modern healthcare.