Антикризисный маркетинг в условиях неопределенности экономической и политической ситуации

В статье рассмотрены практические аспекты организации маркетинга в период политической и экономической нестабильности. Показано, что кризис, возникший на фоне военной операции, существенно отличается от предыдущих, т.к. затронул ранее интактные секторы экономики и повлиял на организацию маркетинга. Рассмотрены основные антикризисные стратегии маркетинга - адаптивная, проактивная, стратегия объединения и стратегия партнерства, а также области их применения. В статье описаны основные направления и особенности проведения маркетинговых исследований в период кризиса, в частности подчеркнута важность оценки уровня антилояльности. Даются практические рекомендации по реформированию продуктового предложения, ценообразования, сбытовой политики и политики продвижения в условиях кризиса. Социальная реклама и внутрикопоративный маркетинг представляют важное направление маркетинговой антикризисной политики компании. В период кризиса важным условием успеха маркетинга является его оперативность, динамичность, гибкость и высокая сфокусированность на коммерческом результате. Антикризисное управление маркетингом должно строиться на принципах системности, ранней диагностике и прогнозировании коммерческого результата и его зависимости от внешней обстановки, немедленной реакции на дестабилизирующие факторы, рациональности принятия решений, а также на высокой сплоченности сотрудников коммерческого, производственного и сбытового департаментов. Ввиду высокой цикличности кризисов, совершенствование компетенций в области антикризисного маркетинга должно стать обязательной частью профессиональной подготовки современного маркетолога.

The article discusses the practical aspects of marketing management in the period of political and economic instability. It is shown that the crisis that arose as the results of military operation differs significantly from the previous ones, since it affected sectors of the economy that were intact before and affected the organization of marketing. The main anti-crisis marketing strategies are the following - responsive, proactive, collective and partnership strategies. The application areas of these strategies are considered. The article describes the main directions and features of marketing research during the crisis, in particular, the importance of assessing the level of anti-loyalty and brand avoidance is emphasized. Practical recommendations are given on reforming the product offer, pricing, channel management and promotion campaigns in a crisis. Social advertising and intra-corporate marketing represent an important direction of the company’s anti-crisis marketing policy. In times of crisis, an important condition for the success of marketing is its efficiency, dynamism, flexibility and high focus on commercial results. Anti-crisis marketing management should be based on the principles of consistency, early diagnosis and prediction of the commercial result and its dependence on the external environment, immediate reaction to destabilizing factors, rationality of decision-making, as well as high cohesion of employees of commercial, production and sales departments. Due to the high cyclical nature of economic crises, the anti-crisis marketing should become an important competence of a professional marketer.