Сущность бренда: элементы и добавленная ценность

Появление брендинга, как одного из направлений работы бизнеса, способствовало обращению внимания менеджмента на необходимость придания продукту или услуге эмоционального подкрепления, некоторого фактора, работающего с подсознанием потребителя. Ученые опытным путем выяснили, что связь человека с продуктом гораздо сильнее, если основывается не только на условно рациональных суждениях о нем, но и на чувственном восприятии торговой марки, эмоциональном отношении к компании, которая этот товар предлагает.Данная статья посвящена изучению бренда как основы для существования добавленной ценности товара, приносящей покупателю дополнительное удовлетворение тех или иных потребностей, которые могут быть даже не связаны напрямую с задачами, потенциально решаемыми приобретаемым продуктом. В ходе написания статьи собраны и структурированы представления теоретиков о сущности бренда и его элементах, которыми может управлять бренд-менеджер в рамках работы с продуктом. Бренд рассмотрен как один из ключевых факторов, влияющих на итоговую цену товара на полке, с аспекта реальных затрат, сопровождающих его построение, развитие и поддержание, а также со стороны субъективных выгод, получаемых потребителем от соприкосновения с ним. Приведены примеры кейсов реальных компаний, связанных с построением бренда и его сильнейшим влиянием на ценность, которую несет в себе итоговый продукт.

The emergence of branding as one of the areas of business has helped to draw the attention of management to the need to give a product or service an emotional reinforcement, a certain factor, working with the subconscious of the consumer. Scientists have experimentally found out that a person’s connection with a product is much stronger if it is based not only on conditionally rational judgments about it, but also on the sensory perception of the brand, the emotional attitude to the company that offers this product.This article is devoted to the study of the brand as the basis for the existence of the added value of the product, which brings the buyer additional satisfaction of certain needs, which may not even be directly related to the tasks potentially solved by the purchased product. In the course of writing the article, the author collected and structured the theorists ‘ ideas about the essence of the brand and its elements, which can be managed by a brand manager within the framework of working with the product. The paper considers the brand as one of the key factors influencing the final price of the product on the shelf, from the aspect of the real costs accompanying its construction, development and maintenance, as well as from the subjective benefits received by the consumer from contact with it. The author of the article provides examples of cases of real companies related to building a brand and its strong influence on the value that the final product carries.