"Свое" и "чужое" в коммуникативном пространстве российского города

Рассматривается проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в коммерческой городской номинации - в современных русских урбанонимах, которые представляют собой результат нейминга на основе креативной речевой деятельности. Анализ названий кафе, ресторанов, жилых комплексов, магазинов, салонов красоты позволил выявить способы освоения «чужого»: на лексическом уровне - использование топонимов, антропонимов, экзотизмов в исконной и транслитерированной форме; на уровне словообразования - использование иноязычных формантов. Особое внимание уделено приему графогибридизации как феномену взаимопроникновения «своего» и «чужого», в частности, выявлено, что наиболее частотна в коммерческой номинации асемантическая графогибридизация и определены ее усложненные разновидности, а также переходные случаи между асемантической и семантической графогибридизацией . На графемном уровне в городской номинации выявлены противоположные тенденции: представление «чужого» как «своего» и «своего» как «чужого»: «чужой» элемент оформляется кириллицей как «свой», а «свой», в том числе обладающий ярко выраженным этнокультурным компонентом, как чужой. В номинации магазинов подобная креативная речевая деятельность приобретает прагматическую цель - замаскировать российского производителя товаров и услуг под иностранного для достижения коммерческого успеха. Выявить такие псевдоиностранные номинации, а также конфликтогенные урбанонимы позволяет нейминговая экспертиза, которая формируется на стыке лингвистики и юриспруденции. Проанализированы и иные формы сопряжения «чужого» и «своего» в урбонимической номинации: через фразеологизм, орфографическую адаптацию и др. Подчеркивается, что поиск равновесия между национальным (т. е. связанным именно с данной культурой) и универсальным (интернациональным) компонентом является одной из важнейших задач при создании коммерческого имени в поликультурном городе.

“Native” and “foreign” in the communicative space OF A RUSSIAN CITY

The article considers the problem of interaction between the “native” and the “foreign” in commercial urban nomination - in contemporary Russian urbanonyms, which are the result of naming based on creative speech activity. The analysis of the names of cafes, restaurants, residential complexes, stores, beauty salons revealed the ways of acquisition of the “foreign”: at the lexical level - the use of toponyms, anthroponyms, exoticisms in the native and transliterated forms; at the level of word formation - the use of foreign formants. Particular attention is paid to the method of graphic hybridization as a phenomenon of the interpenetration of the “native” and the “foreign”, in particular, it was revealed that asemantic graphic hybridization is the most frequent in commercial nomination, as well as complicated varieties of graphic hybridization were identified (for example, those with a grammatical game) and transitional cases between asemantic and semantic graphic hybridization. At the graphemic level, the opposite trends were revealed in urban nomination: the idea of “foreign” as “native” and vice versa - a “foreign” element is formed in Cyrillic as “native”; and a “native” one, including those with clear ethno-cultural component, as a foreign one. In the nomination of stores, such creative speech activity gets a pragmatic goal to disguise the Russian producer of goods and services as a foreign one in order to achieve greater commercial success. Naming expertise, which is formed at the intersection of linguistics and law, helps to reveal such pseudoforeign nomination, as well as conflictogenic urbanonyms. The article also analyzes other forms of conjugation of the “foreign” and the “native” in urbonymic nomination through phraseologisms, spelling adaptations, etc. In conclusion, the authors stress that the search for balance between national (i.e. related directly to a given culture) and universal (international) components is one of the most important tasks when creating a commercial name in a multicultural city.