Информационно-маркетинговая война в современном рекламном дискурсе: трансформация гендерных стереотипов

В статье анализируются аспекты процесса манипуляции рекламы общественным сознанием как одно из направлений современной информационной войны, в контексте маркетинговых кампаний. Авторы наглядно демонстрируют использование приема «окно Овертона» в информационно-маркетинговой войне не просто для внедрения какой-то приоритетной идеи (продукта, концепции) в социуме, но и для трансформации традиционных гендерных ролей в обществе. Исследователи показывают, как меняется отношение к гендерным ролям в обществе, как происходит «подмена» гендерных ролей в рекламных роликах. В статье характеризуется процесс подмены гендерных норм, акцентируя внимание на том, что все этапы от недопустимости нормы до ее полного принятия идут постепенно, однако с каждым последующим шагом та или иная идея, которая претендует стать новой нормой, укореняется в массовом сознании и уже не выглядит чем-то вопиющим и недопустимым. Джозеф Овертон достаточно подробно описал, как абсолютно чуждые социуму идеи были как будто подняты из самого низа «помойного бака» общественного порицания, очищены и закреплены на законодательном уровне. Следует сказать о том, что сегодня произошли большие перемены в освобождении женщин и мужчин из под гнета жестких гендерных привязок к тому или иному полу. Массовая аудитория уже не так тревожно и с боязнью неопределенности воспринимает перемены в человеческом поведении. Изучение гендерной трансформации в рекламе позволяет провести анализ стереотипов, который характерен для шага в окне Овертона из «радикально» в «приемлемо», а также тех социальных ролей и моделей, которые планомерно будут «навязываться» рекламой. Именно это воздействие рекламы на сознание аудитории посредством использования гендерных стереотипов способствует более продуктивному построению рекламной коммуникации. Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, для Российской Федерации до сих пор актуальна некая патриархальная модель с центром - «мужчины-добытчика и защитника семьи», и ролью женщины - «феи домашнего очага». В ходе трансгендерной трансформации в рекламном дискурсе методика «Окна Овертона» преследует цель активно внедрить в сознание потребителя стереотипы определенных социально-одобряемых ролей. В рамках данной статьи внимание будет уделено трансгендерной трансформации в рекламных роликах и их связь с «окном Овертона».

Information and Marketing War in Modern Adverttising Discourse: the Transformation of Gender Stereotypes

The article analyzes aspects of the process of advertising manipulation of public consciousness as one of the directions of the modern information war, in the context of marketing campaigns. The authors vividly demonstrate the use of the Overton window technique in the information and marketing war not only to introduce some priority idea (product, concept) in society, but also to transform traditional gender roles in society. Researchers show how attitudes towards gender roles in society are changing, how “substitution” of gender roles takes place in commercials. The article describes the process of substitution of gender norms, focusing on the fact that all stages from the inadmissibility of the norm to its full adoption are gradual, but with each subsequent step this or that idea that claims to become a new norm, takes root in the mass consciousness and no longer looks like something blatant and unacceptable. Joseph Overton described in some detail how ideas completely alien to the society seemed to have been raised from the very bottom of the “garbage can” of public censure, cleaned and consolidated at the legislative level. At present, it should be said that there have been major changes in the liberation of women and men from the oppression of rigid gender ties to a particular sex. The mass audience is no longer so anxious and, with a fear of uncertainty, perceives changes in human behavior. The study of gender transformation in advertising allows for an analysis of stereotypes, which is characteristic of a step in the Overton window from “radically” to “acceptable”, as well as those social roles and models that will be systematically “imposed” by advertising. It is this impact of advertising on the consciousness of the audience through the use of gender stereotypes that contributes to a more productive construction of advertising communication. Gender stereotypes are simplified, schematized, emotionally clearly colored, stable images of men and women, usually distributed to all members of a particular gender community, regardless of the personal characteristics of particular representatives. Stereotypes depend on geography and culture. So, for the Russian Federation, a certain patriarchal model with the center, “a male earner and a family protector,” is still relevant, and the role of a woman, a “fairies of the hearth”. During the transgender transformation in the advertising discourse, the Overton Windows technique aims to actively introduce stereotypes of certain socially approved roles into the consumer’s mind. In this article, attention will be paid to the transgender transformation in commercials and their connection with the “Overton window”.