ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Статья призвана обозначить характерные черты российской социальной рекламы, обусловленные как историческими особенностями ее становления, так и воспроизводством ряда традиционных для российского общества стереотипов. Статья состоит из четырех разделов: в первом разделе перечислены принципиальные сходства и отличия социальной рекламы от иных видов рекламной продукции, ее основные подвиды и критерии оценки эффективности. Во втором разделе кратко охарактеризованы исторические вехи становления социальной рекламы в ее нынешнем формате (становление и смена тематических приоритетов, источники финансирования, нормативное регулирование и т.д.). В третьем разделе суммированы значимые страновые особенности современной социальной рекламы, обусловленные ее нормативным статусом, основными заказчиками и общественными проблемами, которые социальная реклама призвана решать, информируя о них или формируя соответствующие установки у целевых групп. В качестве отличительных черт социальной рекламы в России выступают ограниченные масштабы ее распространения (в том числе по причине недостаточного финансирования), невысокое качество исполнения и доминирующие гендерные стереотипы. Последним посвящен заключительный раздел статьи, где на примере противоабортной рекламы показано, что подобная реклама в России не является гендерно нейтральной, возлагает ответственность исключительно на женщину и визуально конструирует либо нереалистично страшную ситуацию, либо монородительский образ семьи.

Distinctive features of the Russian social advertising

The article aims to identify the features of the Russian social advertising determined by both its historical development and reproduction of a number of stereotypes traditional for the Russian society. The article consists of four sections: in the first section, the author considers some key similarities and differences of social advertising from other types of advertisement, its main types and criteria for evaluating its effectiveness. The second section briefly describes the historical milestones in the development of social advertising which determined its current format (emergence and change of themes, sources of funding, regulation, etc.). The third section summarizes significant features of contemporary social advertising in different countries according to the following criteria: legal regulation, main customers, social problems that social advertising is to solve by informing about them or by affecting values and attitudes of target groups. The author considers as distinctive features of the Russian social advertising its limited distribution (and insufficient funding), low quality, and traditional gender stereotypes. The final section of the article focuses on gender stereotypes of the Russian social advertising on the example of anti-abortion campaign that is not gender neutral, blames only woman, and visually constructs either an unrealistic terrible situation or a monoparen tal family.