Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода

В статье обозначены основные вопросы, которые необходимо решить исследователю, оценивающему эффективность социальной рекламы. Во-первых, авторы кратко обозначают специфику социальной рекламы, которая определяет принципиально иные акценты в оценке ее эффективности по сравнению с коммерческой рекламой (приоритет отдается коммуникативной эффективности, а не экономическим критериям роста продаж и увеличения прибыли). Во-вторых, в статье охарактеризованы основные подходы к оценке эффективности рекламного воздействия, которые учитывают сложное переплетение множества факторов и различаются тем, что считают результатом рекламного воздействия и какие инструменты используют для его измерения. В-третьих, авторы обозначают используемые в исследовательской практике критерии и методики оценки эффективности социальной рекламы, в которых, как правило, сочетаются, с одной стороны, обыденные представления и экспертные мнения, с другой стороны, количественный и качественный подходы. И, наконец, в статье представлены результаты апробации методического подхода к выявлению скрытых смыслов социально-рекламного сообщения, которые могут оказывать на него серьезное искажающее воздействие и потому способны лишить его коммуникативной эффективности. Разведывательное исследование было реализовано методом групповой дискуссии на основе сочетания нескольких опросных методик и разных типов визуальных материалов, что позволило выявить гендерно окрашенные скрытые смыслы социальной рекламы против абортов.

The article identifies the main issues that need to be considered when assessing the efficiency of social advertising. First, the authors briefly outline the specifics of social advertising, which determines the main emphases in assessing its efficiency as compared to commercial advertising (priority is given to communicative efficiency rather than to the economic criteria of sales growth and increase in profits). Second, the article describes approaches to assessing the efficiency of advertising, which take into account different interweaving factors, and differ in identifying the results of advertising and in choosing methods to measure them. Third, the authors consider the criteria and methods for assessing social advertising, which usually combine, on the one hand, everyday ideas and expert estimates, and, on the other hand, quantitative and qualitative approaches. Finally, the article presents the results of testing the group discussion as a method for revealing the hidden meanings of social advertising, which can seriously affect its idea and impact, thus, depriving it of communicative efficiency. The exploratory study was conducted with a semi-formalized group discussion based on a combination of survey methods and different types of visual materials, which allowed to reveal the gender-biased hidden meanings of social advertising against abortion.