Совершенствование стратегии интернет-маркетинга частной психиатрической клиники

Рынок услуг психиатрической и психологической помощи сильно недооценен в России, что связано с низкой обращаемостью за помощью в результате сложившихся стереотипов и опасений, а также увеличением количества пограничных расстройств, обусловленных в том числе и эпидемией COVID-19. Переход на стационарзамещающие технологии, развитие телемедицины и интернет-сервисов в здравоохранении, увеличение доли платных услуг актуализируют перспективность инвестиций в данный сегмент и развития его за счет интернет-маркетинга. В статье представлен подробный анализ особенностей субрынка психиатрических медицинских услуг, дано описание конкурентной среды в регионе Москва, проанализировано текущее состояние маркетинга в клинике «Роса», проведена сегментация пациентов по половозрастному принципу. Наиболее востребованы данные услуги оказались среди женщин (57% из 9538 человек) и у пациентов в возрасте от 18 до 45 лет. Слабыми сторонами маркетинга в клиники являются: отсутствие аналитики количества и полезности поисковых запросов, количества обращений первичных пациентов и оценки их качества. В организации не проводится анализ контекстной рекламы и ее бюджетирования. Недостаточно уделяется внимания управлению репутацией клиники в сети Интернет, не качественно проводится работа с отзывами. Недостаточное развитие интернет-маркетинга ограничивает подробное описание и выделение целевых сегментов, не позволяет разработать позиционирование клиники и, как следствие, может приводить к неэффективному маркетинговому планированию и бюджетированию. Основной акцент на развитии лояльности пациентов планируется сделать за счет персонализированного контента и детальной аналитики целевой аудитории. Развитие клиники планируется сосредоточить на максимальном использовании возможностей интернет-маркетинга, увеличении узнаваемости бренда и повышении лояльности аудитории посредством digital-кампаний. Увеличение числа посетителей сайта, рост уровня вовлеченности аудитории планируется достигать за счет более интенсивного взаимодействия с пациентами в социальных медиа, инвестирования в наиболее эффективные рекламные кампании, создания качественного контента, предоставления большего количества информации о продукте потребителям. Основные инвестиции планируется направить в дальнейшую оптимизацию сайта, работу с гео-сервисами, видеомаркетинг, разработку чат-бота. Контроль эффективности мероприятий планируется осуществлять посредством CRM-анализа, оценки ранжируемости ключевых фраз, контроля контекстной рекламы с помощью Яндекс-Директ и Google AdWords, внедрения системы call-трекинга и сквозной аналитики, использования совместимой с HIPAA системы отслеживания звонков. Общий бюджет медиа-плана на год составляет пять миллионов рублей.

The market of mental care services is greatly underestimated in Russia, which is associated with a low demand for help as a result of prevailing stereotypes and patients' fears, as well as an increase in the number of borderline disorders caused, among other things, by the COVID-19 epidemic. The transition to hospital-replacing technologies, the development of telemedicine and Internet services in health care, an increase of paid services actualize the prospects for investment in mental health segment and its development through Internet marketing. The article presents a detailed analysis of the mental health submarket, describes the competitive environment in the Moscow region, analyzes the current state of marketing in the “ROSA” clinic, and provides segmentation of patients by gender and age. These services were most in demand among women (57% of 9,538 patients) and among patients aged 18 to 45 years. Weaknesses of “ROSA's” marketing are: lack of analytics of the number and usefulness of search queries, the number of primary patients' calls and an assessment of their quality. The clinic does not analyze contextual advertising and its budgeting. Insufficient attention is paid to the management of the clinic's reputation on the Internet, and the work with reviews is poorly carried out. Insufficient development of Internet marketing limits the detailed description and selection of target segments, does not allow developing the positioning of the clinic and, as a result, can lead to ineffective marketing planning and budgeting. The main focus on the development of patient loyalty is planned to be done through personalized content and detailed analytics of the target audience. The development of the clinic is planned to focus on maximizing the use of Internet marketing opportunities, increasing brand awareness and increasing audience loyalty through digital campaigns. An increase in the number of website visitors, an increase in the level of audience engagement is planned to be achieved through more intensive interaction with patients in social media, investing in the most effective advertising campaigns, creating high-quality content, and providing more information about the product to consumers. The main investments are planned to be directed to further optimization of the site, work with geo-services, video marketing, and the development of a chat bot. It is planned to control the effectiveness of events through CRM analysis, assessing the ranking of key phrases, controlling contextual advertising using Yandex Direct and Google AdWords, introducing a call tracking system and end-to-end analytics, using a HIPAA-compatible call tracking system. The total budget of the media plan for the year is five million rubles.