ОТОНИМНЫЕ ПРАГМАТОНИМЫ С НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫМ КОМПОНЕНТОМ В РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

В статье анализируются отонимные прагматонимы с национально-культурным компонентом в лингвокультурологическом и коммуникативно-прагматическом аспекте. Подобные примеры встречаются преимущественно в названиях торговых марок продуктов питания отечественного производства. Отонимные способы образования «коммерческих имен» называются трансонимизацией, которая заключается в переходе онима из одного подразряда имени собственного в другой. При анализе материала, полученного методом сплошной выборки, применялся комплекс различных методов, в том числе метод лингвокультурологического (лингвострановедческого) комментирования и интроспективный подход, заключающийся в том, что у самих носителей языка есть какие-то представления о национальной маркированности тех или иных единиц своего языка вне сопоставления с другими языками. Методология исследования основывается на классических обобщающих работах, посвященных проблемам ономастики, в частности - словесным товарным знакам, а также на современных исследованиях, представляющих отдельные аспекты функционирования «рекламных имен» (чаще прагматонимов и эргонимов). Выявлены наиболее типичные онимные источники, от которых они образуются, среди которых антропонимы (фамилии, имена, отчества, клички животных), разные виды топонимов (названия географических объектов). Как показал анализ, в современном рекламном пространстве наиболее употребительными являются отфиктонимные прагматонимы, которые представлены прецедентными именами. Популярность их объясняется лингвокультурологической ценностью. Анализируются также различные приемы языковой игры в наименованиях торговых марок, которые, как правило, являются креативными, то есть обусловленными каким-то намерением. Отонимные прагматонимы широко употребляются для формирования обобщенного положительного образа отечественного товара, который выступает как неотъемлемая часть благосостояния всей страны. Функция анализируемых единиц позволяет номинатору охарактеризовать особенность товара, указать производителя, местоположение производства, обозначить целевую аудиторию его потребления, а также перевести незнакомый продукт из категории «чужой» в категорию «свой». Обращение к патриотическим чувствам потребителя используется с коммерческой целью как средство речевого воздействия, с одной стороны, и как важное средство продвижения отечественных товаров для укрепления российского рынка.

PRAGMATONYMS ON THE BASIS OF PROPER NAMES WITH A NATIONAL-CULTURAL COMPONENT IN RUSSIAN ADVERTISING

This article is devoted to description of pragmatonyms on the basis of other classes proper names with a national-cultural component in the cultural linguistics and communicative-pragmatic aspects. There are revealed the most typical sources of proper names. In this article, author used a method of continuous sampling, country studying method and introspection linguistics approach. The pragmatonyms on the basis of proper names are widely used in advertising for the formation of generalized positive image of domestic goods which act as a well-being integral part of the entire country. The function of analyzed units allows the nominator to characterize features of commodity, specify the producer, location of production, designate the target audience for its consumption, and transfer the unfamiliar product from the category of “alien” to the category “own”. Appeal to the consumer patriotic feelings is used with commercial purposes as well, as a means of speech manipulating on the one hand, and as a promotion of domestic products to strengthen the Russian market.