Медицинская реклама как жанр поликодового текста

Настоящая статья посвящена итогам исследования, в результате которого были описаны такие характеристики современной печатной медицинской рекламы на русском языке, как тематика, особенности взаимодействия вербального и изобразительного компонентов, инструментарий средств выразительности и частотность их использования, наличие языковых и визуальных компонентов, указывающих на принадлежность текстов к медицинскому дискурсу. Материалом послужили 103 текста медицинской печатной рекламы на русском языке, полученные методом сплошной выборки из сети Интернет. В результате анализа были выявлены такие конститутивные признаки современной печатной медицинской рекламы, как, например, ведущая роль интегративной и изобразительно-центричной связей вербального и визуального рядов поликодового текста, и доказана принадлежность данного типа рекламы к медицинскому дискурсу. Отличительной чертой медицинской рекламы является включение в вербальный компонент медицинской терминологии с предпочтением бытового варианта термина нозологическому его варианту, прецедентных феноменов; наличие языковой игры.

This article explores the key features of contemporary medical print advertising in Russia, such as the subject matter, the interplay between words and images, expressive means and their frequency, as well as linguistic and visual indicators associated with medical discourse. A total of 103 Russian medical print advertisements were collected from the Internet by continuous sampling. The analysis of these advertisements confirmed that medical advertising is a form of medical discourse that has specific features. Some of them include the use of medical terms (colloquial rather than nosological), precedent phenomena, and language play. It was also found that medical print advertising relies heavily on the integrative and image-centric connections between the verbal and visual series of a polycode text.