A corpus-based approach to corporate communication research

Corporate Social Responsibility (CSR) has become a decisive reputation tool for companies and as such, a key concept in corporate communication as a phenomenon of intercultural and global significance. This has warranted a comprehensive examination of the language of CSR reports reflecting the principles of the corporate culture. Studies exploring the narratives of CSR reporting currently lack insights into the distribution of meaningful priorities evidenced in language use. This study sets out to explore the linguistic environment of the most frequently occurring language tokens to identify recurrent language patterns used to ensure efficient CSR reporting, and to further establish priority directions in CSR narrative composition evidenced in language use. A corpus-based approach and contextual analysis were adopted to examine CSR reports issued by Microsoft over the last seven years and recognised as an example of best practices in the corporate field. The corpus was compiled using the Prime Machine corpus concordancer tool and comprised 99,176 tokens. Following the study results, the study makes a number of inferences regarding the use of pronouns, “Microsoft + a verb denoting positive action”, “more + than,” “more + adjective”, “Corporate” as part of compound terminological units, as well as a set of key tokens encountered within a descriptive linguistic environment with positive connotation. This, in turn, proved helpful in identifying the hierarchy of priorities distribution revealed in the course of material analysis. The results contribute to a systemic appreciation of corporate language policies facilitating efficient stakeholder communication and can be used in further research investigating related matters of scientific interest.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) стала действенным инструментом поддержания репутации компаний и одной из из ключевых концепций корпоративной коммуникации. Это привело к необходимости всестороннего изучения языка отчетов КСО, отражающего принципы корпоративной культуры как феномена межкультурной и глобальной значимости. Существующие исследования, рассматривающие тексты отчетов КСО, не дают представления о распределении смысловых приоритетов, проявляющихся в особенностях языкового оформления. В данном исследовании проводится анализ лингвистического окружения наиболее частотных языковых единиц с целью установления повторяющихся языковых моделей, используемых при составлении эффективных отчетов КСО, а также с целью определения приоритетных направлений их текстовой композиции, отражаемых в языке. Корпусный подход и контекстуальный анализ применяются в исследовании отчетов КСО, опубликованных компанией Microsoft за последние семь лет и признанных стандартом качества в корпоративной сфере. Корпус был создан с использованием конкордансера Prime Machine и инкорпорировал 99176 единиц анализа. На основе результатов исследования в работе предлагаются выводы в отношении использования местоимений, конструкций «Microsoft + глагол, обозначающий положительное действие», «more + than», «more + прилагательное», «Corporate» в составе составных терминологических единиц, а также набора ключевых единиц, встречающихся в рамках лингвистического окружения с положительной коннотацией. Это, в свою очередь, позволило идентифицировать иерархию распределения приоритетов, обнаруженную в ходе анализа материала. Полученные результаты способствуют системному осмыслению корпоративной языковой политики, позволяющей поддерживать эффективное коммуникативное взаимодействие с заинтересованными сторонами, и могут быть использованы в дальнейших исследованиях, рассматривающих смежные вопросы как объекты научного интереса.