Гендерные и профессиональные стереотипы в русско- и англоязычной военной рекламе

Будучи динамичными образованиями, стереотипы, используемые в рекламе, подвержены различного рода изменениям. В русскоязычной рекламе гендерный стереотип является консервативным: военнослужащий позиционируется как молодой энергичный мужчина, профессионал своего дела, гордость общества и опора семьи. Образ женщины-военнослужащего фигурирует только на иконической части рекламных текстов. В англоязычной рекламе в начале XX в. образ военнослужащего также был напрямую связан с гендером: военнослужащий изображался как мужчина, защищающий свою страну, а женщины позиционировались как их «поддержка» - работники тыла и медсестры. Однако на протяжении XX в. данные стереотипы кардинально изменились. В XXI в. в англоязычной военной рекламе существующий стереотип расширился: в иконической части рекламных креолизованных текстов изображены мужчины, женщины, люди, принадлежащие к разным этническим группам, а также к сексуальным меньшинствам.

Advertisement is widely used to attract target audience to serve in the armed forces. But during the last century due to extralinguistic factors stereotypes, functioning in such ads, have changed considerably. The article is the result of the research aimed at tracking the main tendencies of gender and professional stereotypes transformation in the English and Russian languages in military advertisements. Having analyzed the verbal and iconic components of the ads (creolized texts), the authors found out that professional and gender stereotypes are closely related. In Russian military ads gender stereotype is much more conservative: the military is portrayed as a young energetic man, professional in his sphere, the pride of his country, and a breadwinner. The image of a woman, serving in the army, is used in the iconic part of the ads as an assistant, nurse, mother, worker. In advertisements released in English at the beginning of the 20th century the image of the military was also connected with gender: the military was shown as a man, defending his country, whereas women were depicted as men’s “supporters”, working in the reserve or as nurses. But these stereotypes have changed considerably in English-speaking countries in the 20-21 cc. The existing stereotype has broadened: in the non-verbal part of the ads there are both men and women, people, representing different ethnic groups and sexual minorities.